Uma pesquisa da LatinPanel revelou que 69% das famílias brasileiras compram produtos de marca própria - aqueles que têm o nome do estabelecimento ou de uma marca mantida pelo varejista. O estudo mostrou que o consumo desses produtos cresceu 11% em três anos. Um dos motivos para o bom resultado é o preço. O produto de marca própria é até 20% mais barato do que o de uma marca tradicional.
Neide Montesano, diretora-presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro), conversou com o site do Pequenas Empresas e Grandes Negócios. A executiva rejeita a máxima do “barato sai caro” e garante que o produto de marca própria tem preocupação com a qualidade e o bem-estar do consumidor.
Neide Montesano, diretora-presidente da Associação Brasileira de Marcas Próprias e Terceirização (Abmapro), conversou com o site do Pequenas Empresas e Grandes Negócios. A executiva rejeita a máxima do “barato sai caro” e garante que o produto de marca própria tem preocupação com a qualidade e o bem-estar do consumidor.
O que é o produto de marca própria?
Marca própria é todo produto ou serviço que tem um fornecedor em uma ponta da linha de produção e um detentor de marca na outra ponta. Pode ser um produto de qualquer ramo: têxtil, alimentação, higiene, etc. São produtos mais baratos porque existe uma redução de custos em escala por conta da economia com marketing e mídia. Todo o trabalho é feito no ponto-de-venda. Esta economia traz benefício para o consumidor final já que os produtos de marca própria chegam às prateleiras de supermercado 15% a 20% mais baratos do que os produtos de concorrentes.
Marca própria é todo produto ou serviço que tem um fornecedor em uma ponta da linha de produção e um detentor de marca na outra ponta. Pode ser um produto de qualquer ramo: têxtil, alimentação, higiene, etc. São produtos mais baratos porque existe uma redução de custos em escala por conta da economia com marketing e mídia. Todo o trabalho é feito no ponto-de-venda. Esta economia traz benefício para o consumidor final já que os produtos de marca própria chegam às prateleiras de supermercado 15% a 20% mais baratos do que os produtos de concorrentes.
Como garantir que o produto de marca própria tenha a mesma qualidade que os produtos de uma marca de referência?
Quando os produtos de marca própria começaram a aparecer na década de 1970, eles realmente não tinham preocupação com a qualidade. Na década de 1990, esse conceito mudou e passou a existir um cuidado com a qualidade e o bem-estar do consumidor. Hoje existe a Certificação Abmapro que tem como objetivo avaliar todo o sistema de produtividade do fornecedor. A associação faz uma auditoria para garantir que ele cumpre boas práticas, inclusive com funcionários e meio ambiente, e verifica se tem responsabilidade social. Se o fornecedor recebe o certificado, com certeza o produto será de qualidade. Todos os produtos de marca própria sem exceção são elaborados visando a qualidade e não apenas o preço.
Quando os produtos de marca própria começaram a aparecer na década de 1970, eles realmente não tinham preocupação com a qualidade. Na década de 1990, esse conceito mudou e passou a existir um cuidado com a qualidade e o bem-estar do consumidor. Hoje existe a Certificação Abmapro que tem como objetivo avaliar todo o sistema de produtividade do fornecedor. A associação faz uma auditoria para garantir que ele cumpre boas práticas, inclusive com funcionários e meio ambiente, e verifica se tem responsabilidade social. Se o fornecedor recebe o certificado, com certeza o produto será de qualidade. Todos os produtos de marca própria sem exceção são elaborados visando a qualidade e não apenas o preço.
Quem são os consumidores de produtos de marca própria?
Os maiores consumidores são das classes A e B porque os produtos de marca própria estão à disposição nas grandes redes varejistas. As classes C, D, E compram nos mercados de vizinhança, que não oferecem marca própria. Criar uma marca própria custa caro. Pequenos varejistas não têm condições de colocar à venda um produto marca própria porque as quantidades são muito pequenas. Fazer mil rótulos é proporcionalmente mais caro do que fazer 300 mil rótulos. Então, em alguns casos, pequenos supermercadistas se juntam em redes e criam uma marca. O fornecedor distribui o produto para todos os supermercados da rede, que às vezes chegam a 150 lojas. Já existem modelos assim no Rio Grande do Sul e em São Paulo. Dessa maneira, a população de classe mais baixa passa a ter acesso aos produtos mesmo comprando nos supermercados pequenos.
Os maiores consumidores são das classes A e B porque os produtos de marca própria estão à disposição nas grandes redes varejistas. As classes C, D, E compram nos mercados de vizinhança, que não oferecem marca própria. Criar uma marca própria custa caro. Pequenos varejistas não têm condições de colocar à venda um produto marca própria porque as quantidades são muito pequenas. Fazer mil rótulos é proporcionalmente mais caro do que fazer 300 mil rótulos. Então, em alguns casos, pequenos supermercadistas se juntam em redes e criam uma marca. O fornecedor distribui o produto para todos os supermercados da rede, que às vezes chegam a 150 lojas. Já existem modelos assim no Rio Grande do Sul e em São Paulo. Dessa maneira, a população de classe mais baixa passa a ter acesso aos produtos mesmo comprando nos supermercados pequenos.
O que leva um varejista a criar uma marca própria?
Essa é uma ferramenta de fidelização do cliente. Além disso, é uma maneira de ir construindo o valor da marca. O raciocínio é: o cliente confia no meu negócio e sabe que pode confiar no meu produto. Quando o cliente compra o produto de marca própria e atesta a qualidade, ele confia ainda mais no varejista. Então é um vai-e-vem de respeito que fortalece o varejista.
Essa é uma ferramenta de fidelização do cliente. Além disso, é uma maneira de ir construindo o valor da marca. O raciocínio é: o cliente confia no meu negócio e sabe que pode confiar no meu produto. Quando o cliente compra o produto de marca própria e atesta a qualidade, ele confia ainda mais no varejista. Então é um vai-e-vem de respeito que fortalece o varejista.
O marketing dos produtos de marca própria é feito apenas dentro das lojas. A estratégia usada é certa?
Pesquisas mostram que o processo de decisão de compra acontece no ponto-de-venda. O produto de marca própria tem um diferencial porque é um produto mais barato. Se houver qualquer investimento em marketing ou mídia, este custo vai acabar sendo agregado ao valor do produto. Então a estratégia é certa. O mais importante é perceber que uma cesta básica com produtos de marca própria sai mais barato. Isso significa que estamos prestando um serviço para quem tem baixa renda. Ela vai poder usar a economia que fez para adquirir outros produtos. No fim, é a população que sai ganhando.
Pesquisas mostram que o processo de decisão de compra acontece no ponto-de-venda. O produto de marca própria tem um diferencial porque é um produto mais barato. Se houver qualquer investimento em marketing ou mídia, este custo vai acabar sendo agregado ao valor do produto. Então a estratégia é certa. O mais importante é perceber que uma cesta básica com produtos de marca própria sai mais barato. Isso significa que estamos prestando um serviço para quem tem baixa renda. Ela vai poder usar a economia que fez para adquirir outros produtos. No fim, é a população que sai ganhando.
As vendas dos produtos de marca própria vêm crescendo a cada ano. Essas vendas representam de fato uma ameaça às vendas dos produtos de marca líderes?
O raciocínio não é derrotar a marca líder e sim oferecer mais uma marca com produto de qualidade e preço mais em conta para o consumidor. As marcas que conseguem crescer no mercado são as de produtos honestos. As marcas líderes continuam líderes. Eventualmente, um produto de marca própria pode até vender mais do que os líderes. Quando isso acontece, sem dúvida é uma conquista. Mas se as nossas vendas representam mesmo uma ameaça, só o tempo vai dizer.
O raciocínio não é derrotar a marca líder e sim oferecer mais uma marca com produto de qualidade e preço mais em conta para o consumidor. As marcas que conseguem crescer no mercado são as de produtos honestos. As marcas líderes continuam líderes. Eventualmente, um produto de marca própria pode até vender mais do que os líderes. Quando isso acontece, sem dúvida é uma conquista. Mas se as nossas vendas representam mesmo uma ameaça, só o tempo vai dizer.
Qual a dica que você dá para o pequeno empresário que quer começar uma pequena fábrica de produtos de marca própria?
Entre no ramo com capacidade instalada para fabricar produtos de marca própria. Muita gente investe na marca própria para aproveitar uma capacidade ociosa da fábrica. Isso é ruim porque a produção fica instável e o fornecedor acaba perdendo a fidelização do cliente. É importante pensar na marca própria como um bom negócio. O empresário que quer entrar no ramo deve começar com uma produção pequena para entender o mercado e o mecanismo com os varejistas. Mas o meu conselho mais importante é: entre neste ramo porque o mercado está crescendo e faltam fornecedores.
Fonte: PEGN
Entre no ramo com capacidade instalada para fabricar produtos de marca própria. Muita gente investe na marca própria para aproveitar uma capacidade ociosa da fábrica. Isso é ruim porque a produção fica instável e o fornecedor acaba perdendo a fidelização do cliente. É importante pensar na marca própria como um bom negócio. O empresário que quer entrar no ramo deve começar com uma produção pequena para entender o mercado e o mecanismo com os varejistas. Mas o meu conselho mais importante é: entre neste ramo porque o mercado está crescendo e faltam fornecedores.
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Publicado em: AreaMkt